CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
¿Qué es el comportamiento del
consumidor?
El comportamiento del
consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la
conducta de una persona o grupo de personas, al momento de realizar la compra
de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio, se trata de
entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.
No se trata sólo de saber cómo
es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión de compra, sino
sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra.
Etapas del proceso de compra
Entender cómo es el
comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las preguntas:
¿Quién compra mi producto?
¿Qué compra?
¿Por qué lo compra?
¿Quién lo consume?
¿Dónde lo compra?
¿Cómo lo compra?
¿Con qué frecuencia compra?
¿Qué cantidad compra?
Para eso, es importante tener
claridad de algunos conceptos como por ejemplo: ¿qué es consumidor? ¿Significa
lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra? ¿Qué
roles intervienen en el proceso de compra?
El proceso de compra consta de
5 etapas:
Reconocimiento de la necesidad
Es la etapa inicial en la cual
una persona o empresa, identifica que existe una necesidad.
Búsqueda de la información
La duración de esta etapa y
las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo del valor de la compra y de
lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar
información que aporte en la toma de la decisión.
Esta información puede
obtenerse por fuentes internas como experiencias anteriores o
por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales,
comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
Evaluación de la información
Se refiere al análisis y
comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en
diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la
calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del
establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la
garantía, por mencionar algunos.
Para conocer los criterios que
el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se
debe realizar una investigación de marketing.
Decisión y acción de compra
Es el momento en el cual el
cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.
Consumo y evaluación
postcompra
Luego de la compra del
producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará
qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que
tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas,
entre otros factores.
Es importante considerar, que
el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de
cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la compra, puede realizarse de una
forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el
proceso puede realizarse invertido, tomando primero la decisión y luego
justificándola con alguna necesidad.
Roles que intervienen en el
proceso de compra
En el proceso de compra
intervienen 5 roles:
El iniciador
Es la persona que reconoce
la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa
o de comida) o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un miembro
de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la
decisión final ni quien compra).
El influenciador
Es la persona o las personas
que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede
tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo
que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor,
el acompañante que va con el comprador, entre otros.
El decisor
Es la persona que tiene
la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de
edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la
cotización.
El comprador
Es quien realiza la
compra para adquirir el producto o servicio.
El usuario o consumidor
Es la persona que consume
o usa el producto o servicio comprado.
Es quien realiza la
compra para adquirir el producto o servicio.
El usuario o consumidor
Es la persona que consume
o usa el producto o servicio comprado.
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Estas se dividen en 3 dimensiones :
Dimensión 1: Eventos influenciadores
Estos eventos son parte del
proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su
comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político,
tecnológico, etc.
Dimensión 2: Los 5 “Mis”
La metodología de Los cinco
“Mis” , presenta 5 elementos que influyen en la toma de
decisiones:
Mis motivaciones: se
refiere a las expectativas del consumidor, es decir, lo que espera de
su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial
relevancia al hablar de expectativas.
Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.
Mi atención: significa
cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41% de los encuestados se
siente totalmente abrumado con información y en lo posible, la evita.
El volumen de información es
cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle
atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos paciencia, sigue
dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese criterio, prioriza
y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido y
construir relaciones
más significativas.
Mi conexión: hace
referencia a los dispositivos y a la información que los
consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes
canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como
nos informamos y como interactuamos.
De acuerdo con KPMG, el 30%
de los millennials ve la pantalla de su teléfono al menos una vez cada cinco
minutos, sin haber recibido una notificación.
Mi tiempo: se trata de
entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y
cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir,
el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia
en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los
consumidores con las empresas.
Mi cartera: analiza la
manera como el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes
eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y
cómo decidimos asignarlo.
No se refiere exclusivamente
al salario y la edad, es una mezcla entre los ingresos, los hábitos de
consumo y gasto, y la manera como se le da un valor diferente
en cada etapa de la vida.
Los aspectos sociales,
políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en
la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e influyen en su
motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.
Dimensión 3: Etapa de la vida
Se trata de identificar en
qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones
están marcadas por características, como consecuencia de los eventos, hechos
históricos y otros aspectos propios del momento. Así mismo, el significado
que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es diferente para
cada generación.
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